lomba marketing yamaha

Memaknai Kembali Tag Line

Yamaha : Touching Your Heart

Entry Point Untuk Membuat Sebuah Grand Design

Materi Iklan Televisi Produk-produk Yamaha

I. Berebut Kue Pasar di Bisnis Otomotif

Dengan semakin berkembangnya dunia usaha saat ini dan ditambah semakin tingginya tingkat persaingan, para pelaku usaha menghadapi tantangan yang semakin berat. Tantangan tersebut adalah bagaimana mempertahankan usaha, mengembangkan agar menjadi lebih besar dan kemudian mencapai puncak. Namun ternyata tantangan tidak berhenti sampai di sini saja. Ada hal lain yang jauh lebih signifikan yaitu bagaimana untuk tetap bertahan di puncak.

Dalam kasus bisnis otomotif di Indonesia khususnya sepeda motor, saat ini pasar otomotif berkembang sangat pesat jika dibandingkan beberapa tahun lalu. Daya beli masyarakat pun meningkat tajam –dan ini semakin dipicu oleh mudahnya mendapatkan fasilitas kredit konsumsi dari lembaga-lembaga keuangan–. Namun membesarnya kue pasar ini juga mengakibatkan pabrikan-pabrikan sepeda motor berlomba-lomba memasarkan produk keluarannya. Bisa dikatakan dari beberapa pabrikan yang saat ini memasarkan produknya di Indonesia –bila dilihat dari sisi komparatif (comparative values)– berada dalam level yang seimbang. Baik dari teknologi, performa maupun harga. Jika dulu masing-masing pabrikan memiliki satu varian produk yang dominan di pasar, maka sekarang ini sudah tidak lagi. Hampir dipastikan setiap produk sepeda motor di masing-masing kelas menghadapi lawan head to head yang tangguh keluaran pabrikan lain.

Di sisi lain dengan semakin terbukanya arus informasi dan semakin berkembangnya tingkat pendidikan, pola konsumsi masyarakat pun cenderung berubah. Paling tidak saat ini masyarakat cenderung lebih realistis dan rasional sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi sesuatu. Disadari atau tidak –dengan semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diakses– jarak informasi antara produk dengan konsumen menjadi sangat dekat –bahkan bisa dikatakan tak berjarak– dan sangat terbuka.

Disinilah kemudian kecerdikan dan keberanian produsen dalam membuka dan mempertahankan pasar memegang peranan sangat signifikan. Dalam kondisi persaingan pasar seperti saat ini, metode dan pendekatan yang tepat dalam “menyentuh” target pasar menjadi hal yang tidak dapat ditawar-tawar lagi. Strategi pemasaran yang kreatif dan menyetuk namun tetap efektif dan efisien mutlak diperlukan dalam upaya meningkatkan brand awareness dan merebut mind share masyarakat.

Peranan marketing sendiri pada dasarnya adalah untuk meraih pasar seluas-luasnya. Namun ternyata ada hal lain yang tak kalah penting dibandingkan meraih segmen pasar yang besar, yaitu terus mempertahankan loyalitas pasar yang sudah terbentuk. Inilah arti pentingnya menciptakan dan terus menjaga brand awareness dan image produk/perusahaan di tengah pasar.

Memang masyarakat –seperti telah disinggung di atas– sekarang sudah sangat kritis dan rasional. Namun justru di sinilah fungsi unik dari pemasaran. Yaitu membuat pasar yang rasional menjadi emosional terhadap produk bersangkutan sehingga meminimalisasi pembuatan keputusan berdasarkan perbandingan-perbandingan yang sifatnya rasional. Dalam kondisi tidak rasional faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan membeli adalah citra (image) produk yang sesuai dengan bayangan keinginan dan kepribadian calon konsumen. Bukan lagi keunggulan teknis atau harga.

II. Iklan Televisi Yamaha Diantara Iklan-iklan Produk Sejenis

Dari sekian banyak versi iklan televisi produk sepeda motor yang beredar saat ini, jika kita perhatikan terlihat bahwa iklan-iklan tersebut tidak memiliki perbedaan yang signifikan khususnya dalam hal tema yang diangkat. Dengan kata lain iklan-iklan produk sepeda motor yang beredar saat ini hampir sama bahkan cenderung seragam. Tema yang diangkat masih terbatas pada tema komparasi (pembandingan) terutama pada aspek spesifikasi teknis dan aspek ekonomi (harga, keiritan bahan bakar, cicilan dan bunga kredit, dsb).

Dengan seragamnya iklan-iklan produk sepeda motor di televisi –dan melibatkan banyak tipe dan merk pabrikan– dapat dipasikan bahwa brand awareness pasar cenderung rendah terhadap iklan-iklan tersebut. Sebagai contoh kasus, pada saat menonton sebuah iklan produk sepeda motor di televisi, pemirsa tidak dapat langsung menebak merk sepeda motor yang diiklankan tersebut sampai seluruh durasi iklan selesai ditayangkan atau sampai iklan tersebut secara eksplisit menyebutkan merk produk. Hal ini tentu tidak menggembirakan bagi pengiklan –dalam hal ini sebagai subjek penulisan adalah Yamaha.

Ada beberapa hal yang membuat pemirsa tidak mudah membedakan iklan televisi Yamaha dengan merk sepeda motor lain, diantaranya :

1. Hampir semua merek pabrikan sepeda motor besar menampilkan pelawak sebagai bintang iklannya. Contoh : Honda dengan bintang iklan Butet, Suzuki dengan bintang iklan Basuki, Yamaha dengan salah satu bintang iklannya Komeng

2. Tema iklan yang hampir seragam dan perbandingan yang dilakukan hanya cenderung responsif terhadap tema dibawa iklan merek lain. Contoh : ketika Honda mengeluarkan irit sebagai keunggulan utama, Yamaha (melalui Dedi Mizwar) secara responsif menampilkan iklan yang mengatakan bahwa irit antara satu merek dengan yang lainnya tidak akan berbeda.

III. Memaknai tagline Touching Your Heart dalam hubungannya dengan etika dan budaya bangsa Indonesia

Tag Line Yamaha : Touching Your Heart adalah tag line yang paling distinguish dibandingkan dengan tag line produk sejenis dan bisa menjadi modal yang sangat kuat dalam kampanye produk-produk Yamaha. Bisa dikatakan bahwa tag line “Touching Your Heart” ini adalah tag line yang paling humanis bila dibandingkan dengan tag line produk sejenis (Honda dengan “Power of Dream” atau Suzuki dengan “Passion for Life”-nya). Touching Your Heart sangat dekat dengan budaya dan kearifan timur yang identik dengan masyarakat Indonesia.

Di negara asalnya yaitu Jepang, kalimat ini sebenarnya berasal dari kata “Kando” yang filosofinya adalah memberi sesuatu kepada orang lain lebih dari yang diminta. Kalau ada orang yang meminta

satu kita berikan kepadanya empat, kalau ada orang yang meminta nasi, kita berikan kepadanya nasi dengan lauk pauknya.

Ada beberapa nilai kearifan dan etika yang sudah sejak dulu ditanamkan di dalam diri kita, antara lain :

1. Kejujuran
2. Mendahulukan kepentingan orang lain di atas kepentingan pribadi
3. Saling menghargai dan menghormati hak orang lain
4. Tolong menolong antar sesama
5. Berbuat baik kepada orang lain lebih dari apa yang orang perbuat kepada kita

IV. Budaya Ber-Lalu Lintas Masyarakat Indonesia Sebagai Fakta Utama Menyusun Grand Design Materi Iklan Televisi Produk-produk Yamaha

Budaya Adalah Bangsa. Kalimat tersebut adalah idiom yang sangat tepat untuk menilai sejauh mana sebuah bangsa disebut beradab atau tidak. Dan dalam hal ini –sekali lagi– Indonesia masih cukup jauh tertinggal dengan bangsa-bangsa besar lain.

Sekitar tahun 2003, seorang pengamat politik luar negeri pernah mengatakan bahwa jika seorang Presiden Republik Indonesia ingin menjadi tokoh yang paling dipuja di Indonesia, maka dia hanya perlu melakukan 3 (tiga) hal saja, yaitu :

1. Menyelamatkan kekayaan hutan di Indonesia dengan memberantas semua praktek illegal logging.
2. Efisiensi kinerja Pegawai Negeri Sipil (PNS), dan
3. Mendorong terciptanya budaya berlalu lintas yang baik.

Mengapa lalu lintas? Jalan sebagai medium utama lalu lintas adalah satu-satunya tempat dimana semua orang dari berbagai latar belakang (profesi, budaya, tingkat pendidikan, agama, dsb) dan berbagai kepentingan dapat bertemu dalam satu waktu dan tempat. Maka bisa dikatakan bahwa jalan adalah medium pertemuan dan percampuran budaya paling kompleks yang ada. Dan lalu lintas adalah etika dan norma yang paling obyektif dan paling universal yang mengikat orang dalam bermasyarakat secara umum.

Bagaimana budaya berlalu lintas masyarakat Indonesia saat ini? Sangat disayangkan bahwa kesan utama yang muncul ketika kita berbicara mengenai lalu lintas di Indonesia (apalagi di kota-kota besar) adalah kesan yang cenderung negatif. Kemacetan, kekacauan, arogansi (mau menang sendiri), ketidakpercayaan dan ketidakpatuhan sangat mudah kita temui setiap hari di jalan raya. Jarang sekali kita menemukan senyum, keramahan dan sentuhan-sentuhan humanis dalam kehidupan jalan raya di Indonesia.

Dengan fakta yang ada, maka nampak sekali bahwa mendorong budaya berlalu lintas ke arah yang lebih positif adalah sebuah upaya yang sangat berat namun sekaligus sangat nyata dan sangat dekat dengan kehidupan sehari-hari kita. Dan Yamaha –dengan Touching Your Heart-nya– bisa menjadi pelopor dalam gerakan budaya ini.

V. Beberapa Pemikiran Mengenai Ide Kreatif Dalam Pembuatan Iklan Televisi Produk-produk Yamaha

Tujuan akhir sebuah iklan, bagaimanapun juga harus dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli produk tersebut. Namun perlu diingat bahwa calon pembeli kadang membutuhkan sentuhan-sentuhan yang sifatnya emosional lebih daripada sentuhan yang sifatnya rasional. Apalagi ketika secara rasional tingkat perbedaan antara produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, maka siapa yang sanggup mengikat calon pembeli secara emosional dialah yang akan memenangkan pasar.

Dalam konteks iklan, sudah saatnya Yamaha mulai memikirkan alternatif meluncurkan versi iklan yang lebih menyentuh emosi dan kembali kepada filosofi dasar Touching Your Heart.

Ada beberapa ide mengenai iklan televisi yang sekaligus dapat meng-encourage sentuhan-sentuhan humanis dalam budaya berlalu lintas. Diantaranya adalah sebagai berikut :

Setting Suasana :

- Ada seorang mengendarai sepeda motor di suatu jalur, dan seorang pejalan kaki hendak menyeberang jalan di zebra cross. Begitu sampai di tempat penyeberangan jalan, pengendara sepeda motor tersebut kemudian menghentikan sepeda motornya dan dengan sopan mempersilahkan pejalan kaki tersebut menyeberang lebih dulu. Sambil menyeberang, pejalan kaki tersebut memandang keheranan ke orang tersebut dan ketika sampai di seberang jalan, pandangannya beralih ke motor dan berujar “ oooooo pantes... motornya Yamaha!”.

- Pagi hari ketika semua orang serba terburu-buru. Ada seorang pengendara motor sampai di traffic light dimana saat itu lampu baru saja menunjukkan warna merah yang berarti berhenti. Beberapa sepeda motor dan mobil yang lain tetap nyelonong hingga mengakibatkan sedikit kekacauan di persimpangan tersebut (klakson dari mobil dan motor di sisi jalan yang berbeda). Polisi saat itu sulit bertindak karena yang melanggar terlalu banyak. Tapi saat itu ada satu sepeda motor yang tetap dengan tertib berhenti. Polisi dan beberapa pejalan kaki memandang dengan kagum dan berujar “oooooo pantes... motornya Yamaha”

- Di persimpangan jalan ada seorang ibu yang membawa banyak barang bawaan di motornya. Dia bermaksud menyeberang ke sisi jalan yang lain. Jalanan mungkin tidak terlalu ramai, tapi setiap kali akan menyeberang dan masuk ke badan jalan, pengendara yang lain tidak mau mengalah sehingga si ibu tidak pernah mendapat kesempatan. Tiba-tiba ada seorang pengendara sepeda motor yang sambil tersenyum mempersilahkan (dengan gerakan tangannya) kepada si ibu untuk menyeberang. Si ibu tersenyum dengan pandangan penuh rasa terima kasih kepada pengendara motor tersebut. Ketika pandangan matanya berhenti pada sepeda motor yang dikendarai oleh orang tersebut, si ibu bergumam ““oooooo pantes... motornya Yamaha”

- Ada orang tua yang sedang duduk santai bersama dengan anaknya di teras rumahnya. Di jalan kampung di depan rumahnya ada seorang anak muda yang mengendarai motor dengan ugal-ugalan, tidak memakai helm dan suara knalpotnya memekakkan telinga...Anak muda tersebut bahkan hampir menabrak pejalan kaki. Orang tua tersebut hanya dapat menggelengkan kepala sambil mengelus dada. Tak lama berselang di jalan kampung yang sama, ada anak muda lain mengendarai motor dengan kecepatan rendah, sopan, senyum terkembang dan dengan ramah menyapa sekilas orang tua tersebut (misalnya : Punten...Pak..). Orang tua tersebut kemudian bertanya kepada anaknya, ”Siapa sih?” Anaknya menjawab, “ngga tahu pak...yang jelas motornya Yamaha!”

Ada baiknya bintang-bintang pemeran iklan Yamaha versi ini bukan seorang selebriti atau public figure terkenal lainnya. Hal ini dimaksudkan untuk menegaskan bahwa setting suasana iklan mencerminkan suasana masyarakat sehari-hari.

VI. Kemungkinan Pengembangan Grand Design Iklan Televisi Menjadi Grand Design Materi Kampanye Global Produk-produk Yamaha

Grand design iklan televisi di atas bisa juga dikembangkan menjadi grand design kampanye produk Yamaha di lini kampanye lain (above the line maupun below the line). Misalnya diterapkan dalam materi iklan media cetak maupun media advertising out door (baligo, banner, dll). Tentu dengan berbagai penyesuaian.

Bahkan di lini below the line, grand design ini bisa dikembangkan jauh lebih luas lagi. Misalnya Yamaha bisa menjadi pelopor kampanye etika berlalu lintas di kalangan anak muda (pelajar, mahasiswa, dll) dengan berbagai kegiatan off air-nya. Bisa juga Yamaha menjadi sponsor resmi dipopulerkannya “Taman Lalu Lintas” di Indonesia. Sebagai pilot project, bisa dimulai dari beberapa taman lalu lintas yang sudah ada di beberapa kota besar (Bandung, Jakarta, Surabaya, Jogja, dll).

VII. Penutup : Beriklan Sambil Berupaya Memperbaiki Budaya Ber-Lalu Lintas Masyarakat Indonesia

Kecenderungan yang terjadi saat ini, iklan-iklan produk (baik televisi maupun cetak) yang beredar di tengah masyarakat hanya terjebak dalam fungsi hard selling saja. Artinya hanya memikirkan bagaimana menjual produk tanpa mau mengerti dan peduli kondisi lain di sekitar masyarakat. Iklan-iklan semacam ini cenderung hanya menjadi “iklan sampah (junk ad)” di tengah-tengah masyarakat dan tidak akan bertahan lama dalam ingatan. Bisa jadi pemirsa televisi sudah lupa informasi apa yang disampaikan Dedy Mizwar dan Didi Petet dalam iklan Yamaha yang berdedar saat ini.

Berbeda halnya jika Yamaha berani mengeluarkan versi iklan yang sifatnya soft selling seperti telah dipaparkan di atas. Meskipun pemeran-pemerannya bukanlah selebriti dan public figure terkenal, namun karena pesan yang disampaikan sangat kuat dan different, penulis sangat yakin bahwa isi iklan ini akan sangat melekat di benak pemirsa. Bahkan sangat mungkin asosiasi pemirsa iklan akan terbentuk bahwa Yamaha adalah sepeda motor yang sangat peduli terhadap budaya berlalu lintas. Atau lebih jauh lagi bisa jadi akan terbentuk asosiasi bahwa Yamaha adalah motornya orang beradab. Jika sudah sampai kondisi ini, maka posisi Yamaha di tengah-tengah pasar akan sangat kuat.

Lebih dari itu, yang sebenarnya diharapkan adalah Yamaha dapat menjadi pemeran utama dalam sebuah gerakan budaya nasional dengan menjadi pelopor dan pendorong bagi perubahan budaya berlalu lintas di Indonesia. Dengan bergesernya nilai-nilai budaya berlalu lintas masyarakat ke arah yang lebih baik, maka perubahan budaya di sisi yang lain akan lebih mudah. Sekarang hanya tinggal keberanian Yamaha untuk mengambil sikap, apakah akan menjadi pemimpin dalam gerakan budaya ini atau hanya akan menjadi pengikut.